Исследователи пришли к выводу, что кризис уже повлиял на долгосрочные потребительские и ритейл-тренды. Об изменениях и актуальной ситуации на рынке FMCG расскажем в данной статье.

Тренд #1: Запасливое поведение и преимущественное планирование покупок.

На смену мобильности потребителя и стабильно растущей частоте покупок этой весной пришло планирование и запасливое поведение, переходящее в систематическое. Данные исследования GfK показали, что 52% покупателей стали брать больше продуктов про запас. И это уже не спрос, вызванный паникой, как, например, мартовские массовые закупки гречки и туалетной бумаги. Нет, здесь идет речь о систематическом смещении покупательских миссий покупок в период самоизоляции. И данные исследований только подтверждают тот факт, что шок этого периода может уверенно закрепить запасливое поведение в качестве основного покупательского паттерна.

Также заметно снижение частоты покупок. Покупатели не только стремятся сокращать количество визитов в магазины, но и, по прогнозам, будут стараться проводить в них как можно меньше времени. Вполне можно ожидать, что потребители будут чаще отдавать предпочтение запланированным, нежели импульсивным, покупкам.

Тренд #2: Больше онлайн-покупок 

Доля e-Сommerce в обороте рынка FMCG почти удвоилась за удивительно короткий срок. В 2019 году доля канала на уровне всей России составляла 1,9% в денежном выражении, а в марте 2020 года она достигла уже 3,2%. Если посмотреть на недельные тренды в марте-апреле этого года, можно прийти к выводу, что рынок онлайн-покупок в секторе товаров повседневного спроса продолжит расти, изменив, однако, свои очертания.

Одни из главных бенефициаров нынешнего тренда на дистанционные покупки — сервисы доставки продуктов. Традиционные ритейлеры, использовавшие в период ажиотажа и карантина масштабируемые схемы организации доставки онлайн-заказов (например, с помощью «СберМаркет», «Самокат» и др.), имели преимущества даже на фоне крупнейших игроков продовольственного онлайн-ритейла, не справлявшихся с лавинообразным спросом. Речь идет о таких гигантах, как «Ozon», «Перекресток», «Утконос».

Отдельно заслуживает внимания захватывающие перспективы для онлайн-заказов фармпрепаратов. По данным «GfK», Е-Pharma уже сейчас по оборотам лидирует среди других категорий товаров повседневного спроса в интернете, а первое место с долей более четверти всего оборота FMCG в онлайне удерживает Apteka.ru.

Тренд #3: Курс на исключение посредников

Ритейлеры как основной канал производителя для дистрибуции своей продукции конечным покупателям начинают уходить на второй план. Вперед вырывается — тренд на дезинтермедиацию. Это исключение посредников из цепочки создания добавленной стоимости для создания дополнительной ценности потребителю. Раньше этот тренд оценивался как среднесрочный, однако, судя по наблюдениям исследователей, карантин помог этому тренду выиграть пару лет. В самое ближайшее время мы будем наблюдать новое развитие ритейл-канала «от производителя», которое выйдет в онлайн. Уже сейчас на FMCG-рынке развиваются онлайн-магазины, например, «Чистая Линия» (мороженое и молочные продукты), «Долина овощей» и Агрохолдинг «Московский» (доставка овощей и овощных сетов), «Победа» (шоколад), «Умалат» (сыры) и другие.

Тренд #4: «Всё дома»

В сложившейся ситуации потребитель не ищет нового опыта, а внедомашнее потребление стремительно сокращается и сходит к нулю. Сейчас он стремится максимально увеличить домашнее потребление, в связи с чем объемы потребления FMCG-товаров сильно выросли. А из-за самоизоляции так называемый Хоуминг (Homing) начинает медленно, но верно достигать своего предела, ведь почти всё наше потребление сейчас происходит в рамках дома. Это значит, что у продуктового ритейла есть все шансы оставаться растущим сегментом экономики.

Тренд #5: Рост больших упаковок и снижение форматов on-the-go

Интерес к товарам, рассчитанным на индивидуальное потребление дома или на ходу, резко сократился. Самоизоляция ведет к рискам как для категорий, в которых доля внедомашнего потребления является довольно высокой, так и для малых форматов упаковок в целом. Для домашнего потребления покупатели чаще выбирают большие упаковки, чтобы продукции хватало надолго. И есть предпосылки к тому, что люди, даже выйдя из режима «всё дома», значительно сократят потребление на ходу. При этом довольно любопытен тот факт, что в рамках домашнего потребления растут снекинговые ситуации потребления. Так что выпуск продуктов для перекусов дома может стать одной из эффективных стратегий адаптации к новым условиям.

Тренд #6: ЗОЖ + безопасность

Текущая ситуация в стране и мире формирует общий негативный информационный фон, тем самым вызывая у людей желание «заесть стресс». По данным GfK, 42% россиян заявляют, что им стало сложно придерживаться диеты и ограничивать себя, а две трети говорят, что стали «чаще радовать себя чем-то вкусным».

И хотя тренд на ЗОЖ и тема здорового питания не теряют актуальности, но в настоящее время они временно стали второстепенными. Сейчас гораздо активнее потребитель интересуется темами безопасности и хочет вознаграждать себя за пережитый стресс.

Скорее всего, в ближайшее время тема «Безопасность + ЗОЖ» станет самой продуктивной и с точки зрения разработки новых продуктов и коммуникации брендов, и с точки зрения покупательского опыта в ритейле.

Тренд #7: «Доля промо — ?»

Во времена кризиса 2014–2015 годов многие ритейлеры перешли от стратегии «Низкие цены каждый день» к стратегии «Новые скидки каждый день». Покупатели отозвались на это расширением репертуара магазинов и поиском максимально выгодных для них промо в различных магазинах. В данной ситуации такое поведение покупателей будет недоступно — пока люди не готовы ходить по большому количеству магазинов. Да и увеличение промо уже не даст такого эффекта — в конце 2019 года в каналах современной торговли его доля в денежном выражении уже на тот момент превысила 45%. Поэтому предполагается, что ритейлерам вновь придется пересмотреть свои ценовые стратегии, а также методы привлечения трафика и среднего чека.